2026 · 06 · 13 · 永豐 DA BOSS

永豐 DA BOSS企業必修三堂課行銷

為什麼客人
非你不可？

給創業家與小微企業的一堂課
消費者洞察 × 品牌定位 × 行銷六大工具 × AI 時代抵抗焦慮的小撇步

凱爺唐源駿 · 捷思整合行銷創辦人 · 本一科技共同創辦人

自介 · Introduction

關於凱爺

About the Speaker

凱爺　唐源駿

Kai Tang

臺灣品牌行銷與媒體公關危機處理專家
連續創業家 · 企業策略軍師
累積 15 年實戰經驗，曾協助百餘家臺灣指標品牌
建立定位、整合溝通並度過關鍵成長與風險節點

創業

捷思整合行銷 · 本一科技

著作

品牌行銷勝經 / 危機公關炎上對策 / 從零元到億元的品牌淬鍊之路

媒體

人物誌 persona-media · 人生善敗學 Podcast

破題

你的客人，是
「買你的」？
還是「指名買你的」？

—《品牌行銷勝經》第一章第一節

從名字到品牌的距離

名字 → 名牌 → 品牌

01

名字

市場上的另一個招牌而已，沒人記得

02

名牌 · 知名度

有人聽過你，但選你只是因為 CP 值

03

品牌 · 指名度

市場願意「指名購買」，你才擁有議價空間與超額利潤

今天的地圖

三小時，回答四個問題

Q1

誰會買你？

新 STP × 生命階段 × 情境

Q2

你是誰？

360 品牌定位系統八環節

Q3

怎麼讓他持續選你？

體驗設計十大階段 + 客情溫度計 + 全年度行銷行事曆

Q4

萬一翻車怎麼辦？

PRSOS 五大心法 + 鑽石 6 小時法則（AI 時代加碼）

PART 1 · 創業家最該補的第一課

三個最致命的
品牌定位偏誤

01

賣不出去

從一開始就沒找對目標市場

02

差不多先生

缺乏獨特銷售賣點，只能價格廝殺

03

窮忙族

有營收，毛利低到無法再投資品牌

—《品牌行銷勝經》第二章第二節

PART 1

成功品牌的六大共同特性

加值

「這個做法，對品牌有意義嗎？」

獨特

USP × 品牌個性 × 五感象徵

品牌故事

消費者自己會講的故事

商品力

穩定一致的品質承諾

會員經營

從吸引到留下，從留下到推薦

第二曲線

第一條成長期就為下一條布局

PART 1 · 精煉

成功品牌的
三大關鍵

01

差異化

USP × 品牌個性 × 五感象徵 — 讓市場一眼把你跟其他人分開

02

加值感

「這個做法，對品牌有意義嗎？」— 跳出價格戰的唯一方法

03

一致性

每個觸點、每次溝通、每場行銷活動，都指回同一個品牌核心

PART 1 · 案例

三個世界級品牌教我們的事

DoubleTree

1995 年起的迎賓 Warm Cookie，全世界飯店裡只有一家這樣做 — 用一片餅乾蓋過億元行銷預算

LV

鐵達尼號沉船中那只滴水不漏的行李箱 — 客戶自己會幫你講一輩子的故事

Apple vs 小米

毛利率 46.58% vs 14.6%，相差三倍 — 同樣是世界級代工，差距叫做品牌溢價

PART 2 · 誰會買你？

為什麼老 STP 失靈？

想像一位 35 歲女士，長髮微捲挑染金色，手拿星巴克，走在信義區 101 旁。

請問 — 她當媽媽了嗎？ —《品牌行銷勝經》第二章第一節

PART 2

全新 STP 理論

S of Life

生命階段 · Stage of Life

決定內在需求的底層邏輯
單身 / 情侶 / 同居 / 多元家庭 / 公婆同住 / 有子女 / 空巢期 / 獨居老人

Situation

情境

外在情境放大需求
節慶 / 節氣 / 氣候 / 人為設計的消費狂歡

Targeting 真正的關鍵字 — 不只「有需求」，還必須是 Affordable（負擔得起）。

PART 2

9 個生命階段 × 8 種職稱

把消費者放回這張矩陣，你會發現「25–40 歲女性」其實是個多元且全新的世界。

9 生命階段

單身 / 情侶 / 同居
多元家庭形式
公婆同住 / 有子女家庭
空巢期 / 獨居老人

8 種職稱（=薪資 × 消費心態）

學生 / 小資 / 上班族
主管 / 企業主
職業婦女 / 家庭主婦 / 退休

PART 2 · 核心精神

See him.
Ask him.
Be him.

觀察他、詢問他、成為他 — 真正成功的消費者研究，靠的不是問卷數量，是同理心。

—《品牌行銷勝經》第三章第二節

PART 2 · 案例

速食店奶昔賣不好
怎麼辦？

傳統市場區隔（性別 / 年齡 / 偏好濃稠度）改了一輪，銷量沒動。直到團隊發現 —

早晨 40% 的奶昔被通勤者外帶。他們不是要解渴，是要「一隻手能拿、能延遲飢餓、不無聊」。
下午的奶昔是親子下午茶，小孩根本喝不完。 JTBD · Jobs to Be Done

一個品類，兩種任務 — 老 STP 永遠看不見這層。

PART 3 · 你是誰？

360 品牌定位系統 — 三大底層理論

投影機理論

每個內部角色從不同位置看品牌 — 必須有系統讓所有人對齊

隱形人理論

沒做行銷的品牌，在消費者心中根本不存在

品牌四環理論

核心幹部 → 內部同仁 → 協力夥伴 → 消費者印象 · 比手畫腳的失真風險

PART 3

360 品牌定位 · 八環節

01

品牌核心

02

品牌承諾

03

品牌象徵

04

權威基礎

05

感性利益

06

理性利益

07

品牌個性

08

消費者印象

由內而外，八個環節環環相扣 — 漏一個，品牌就斷一條腿；漏多個，品牌就會斷鏈。

PART 3 · 核心中的核心

品牌核心 — 三條件 vs 三誤區

三個先行條件 ✓

是否擁有獨特性資源？
是否具備可實現性與延展性？
是否切中目標市場的需求本質？

三個常見誤區 ✗

把產業標準當品牌核心（衛生、新鮮、合法）
用主觀形容詞當核心（時尚、頂級、先進）
把 CP 值當核心 → 必然走向價格戰

PART 3 · 案例

Nike 從鞋廠到「另類奢侈品牌」

Nike 不直接生產任何一雙球鞋。100 美元的入門款，成本 28.5 美元，剩下都是品牌價值。

所有大小廣告，永遠扣住同一句 — Just Do It。
甚至刻意碰種族正義、社會運動。失去一部分客群也在所不惜 — 因為要的就是另一群人。 D2C 轉型後，Nike 線上銷售幾乎翻倍 · Bloomberg 2023

PART 4 · 怎麼讓他持續選你？

體驗設計十大階段

01

認知

02

探索

03

試用

04

購買

05

使用

06

保持

07

升級

08

替換 ⚠

09

評價

10

回饋

客人不是「買了就走」 — 從認知到回饋，每一個環節都是品牌價值的累積。

PART 4 · 客情溫度計

從陌生人到鐵粉的五段距離

01生 · 陌生人，多方觸及建立認知

02溫 · 探索嘗試、產生信任 — 交付時間

03熱 · 足夠信任、願意購買 — 交付金錢

04熟 · 持續購買、願意升級

05鐵 · 主動分享、為品牌站台 — 交付人生

PART 4

品牌關係的三層次

起

始於獲利

從消費者身上獲得超額利潤

承

承於名氣

透過認同與口碑建立指名度

終

終於信仰

消費者將品牌視為人生選擇的一部分

品牌體驗不是流程，而是記憶。只有在關鍵時刻創造「被記住的好」，品牌才能走進消費者的心裡。 —《品牌行銷勝經》第四章

PART 4 · 案例

讓消費者主動幫你分享的
三個設計要素

草莓花束為什麼能在情人節創造一花難求？因為它同時擊中了三件事 —

01

物質性

日本直送高單價，價值感與話題感

02

文化性

節慶情境下的情感儀式

03

社交性

收禮、送禮兩方都有強動機曬

PART 5 · 整合行動

全年度品牌行銷行事曆
天時 · 地利 · 人和

品牌定位是定點，行銷則是讓這個定點在時間軸上不斷被看見、理解、記住、信任。 —《品牌行銷勝經》第六章第一節

天時

品牌的時間節奏

節慶 / 節氣 / 人造節 / 品牌日

地利

買得到、買得快

通路 + 地利之「便」（三限兩滿）

人和

把訊息傳給對的人

六大接觸管道

永康街冰店和薑母鴨店，會在同一個時間做行銷嗎？

PART 5 · 天時

四種「天時」類型

01

節慶

官方放假日 + 民俗節日 + 海內外文化節（春節、清明、端午、中秋、萬聖、聖誕）+ 不放假主題日（母親節、情人節、教師節）

02

節氣

24 個節氣 · 反映外在氣候，讓消費者產生直接情境感（立春紅色主題、穀雨除濕、大暑防曬、立冬進補、大寒尾牙）

03

人造節

購物節（雙11、雙12、618、百貨週年慶）+ 國際 XX 日 / 世界 ○○ 日（聯合國 1950 設立至今上百個）

04

品牌日

7-Eleven 的 7/11、21 世紀風味館「尾數 1 折扣日」、品牌週年慶、創辦人生日 · 自己造節給消費者一個記得你的理由

PART 5 · 地利

地利的兩個層次

① 通路 — 消費者購買的場所

實體

量販店 · 便利商店 · 藥妝店 · 百貨公司 · 路邊專賣店（直營 / 加盟 / 經銷）

虛擬

品牌官網 · momo · PChome · Shopee · Coupang

特殊

辦公室團購 · 團媽 / 直播主開團 · 直銷 · 案例：保力達 B 靠檳榔攤 + 工地小蜜蜂年銷百億

② 地利之「便」 = 三限兩滿販促心法

三限

限時 · 限量 · 限地

心理學：失去的恐懼 > 獲得的期待 · 製造稀缺感激發購買動機

兩滿

滿減 · 滿贈

滿減=最快滿足新客；滿贈=不降價也能提升客單價、模糊折扣感、保護品牌價值

PART 5 · 人和

品牌訊息傳遞的
六大接觸管道

01

社群工具

品牌自媒體 · FB / IG / YT / TikTok / Threads / LINE OA

02

媒體採購

付費他媒體 · 傳統廣告 / 數位廣告 / 戶外廣告

03

會員經營

迎新 + 顧舊 · 會員導向 vs 情境導向訊息設計

04

消費者活動

路邊體驗 · Roadshow · VVIP 招待會

05

媒體公關

品牌高度議題 + 販促消息稿 + KOL / 代言人合作

06

異業合作

品牌×品牌 · 品牌×IP · 品牌×通路 · 共享流量

由內而外，掌控度遞減 — 越往外越難，但綜效越大。

PART 6 · 萬一翻車怎麼辦？

事前管理 ─ 風險五大支柱

A1

利害關係人管理 · 內部同仁、上下游、媒體、政府

A2

CROSS-SOP · 內部全流程管理系統（貨流 × 消費者回饋）

A3

危機處理應變手冊 · 全員教育訓練

A4

劇本模擬與議題演練 · 沙盤推演

A5

建立官方自媒體 · 危機時的「制空權」必須日常養

最好的危機處理，不是出事時擁有過人技術，而是日常經營時就讓問題在變成危機前被解決。 —《危機公關炎上對策》

PART 6 · 事中應對

PRSOS 五大心法

P

Pursue the real fact

追本溯源，掌握事實

R

Relationship of stakeholder

利害關係人的微妙關係

S

Smart response

機靈聰敏的回應

O

Organizer & Operator

組織戰：危機小組與決勝操盤手

S

Scout & Review

偵查變化並自省改善

PART 6 · 重生

認錯 · 負責 · 改善

法律是經營企業的最低底線。
認錯、負責、改善，是重生的三大鐵則。

—《危機公關炎上對策》

PART 7 · AI 時代

黃金 24 小時已過去
你只剩鑽石 6 小時

0–1h

事實確認

1–3h

首次公開聲明

3–6h

決策層出面回應

超過 6 小時未回應，演算法會自動擴散負面敘事，形成不可逆的市場印象。

PART 7 · 學術實證

凱爺臺大 EiMBA 論文
三項實證

2010–2025 · 上市櫃公司 30 案

01

CEI 強度每增 1 分

5 個交易日股價額外下跌

−2.35%

02

PRSOS 平均分

30 天內修復組 vs 未修復組

14.79 / 11.51

03

PRSOS 差 10 分

決定完全相反的修復結局

10 pts

※ 論文版 PRSOS 為量化升級指標（0–25 分制 × 五維度評分）
延伸自《危機公關炎上對策》原書定性五心法，內容與評分邏輯已重新校準

PART 7

AI 時代反焦慮三原則

01

換位思考，以人為本

AI 可以生產內容，但「人」的痛點只有人懂

02

See / Ask / Be him

AI 給的是平均值，洞察給的是分辨力

03

不可被取代的品牌核心

AI 越強，「產業標準級」內容越廉價

焦慮的真相：不是 AI 會取代你 — 是會用 AI 的同行會取代你。

謝謝

創業者必修三件事
缺一不可

第一堂

法律 · 守底線

第二堂

會計 · 顧現金

第三堂

行銷 · 找指名客

永豐 DA BOSS 把三堂課打包給你 ─ 三件事一起練，
創業這條路才走得穩。

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